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項目招商的工作一般步驟 


1、提前招租項目內的大型主力戶 


主力店市場定位和業態定位等設計前進行商業調查定位,并將其作為招商工作的指導性文件;掌握正確的招商程序,并在規劃設計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下:商圈分析 → 市場定位 → 業態定位 → 主力店租賃 → 規劃設計 → 實施建設(主力店部分可在項目的條件下按主力店的要求進行設計和建造)


2、品牌商家的引進和規劃 


按擬定的市場定位和業態定位確定初步品牌主力店條件。通過相關網站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商,并掌握其拓新店的計劃,最后再確定品牌主力店目標名單,并依據品牌號召力將其設立成高級、中級、普通級目標群,便于后期的規劃安排。


3、充分掌握客戶需求 


召開主力店招商懇談會,邀請前期已掌握的相關目標群所有的客戶參加,懇談會的內容主要是征求他們對項目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議,而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會時,可邀請當地政府相關領導或職能局的領導參加,并請他們在會上介紹當地的投資情況和表示支持的態度。當然,最好能邀請當地有影響的媒體派記者參加懇談會。


4、多渠道進行招商溝通 


從總量來看,項目的商鋪數量是巨大的,有可能依靠當地的現有商家去填補是很困難的,這要求我們必須引進新的業態和更多的未到當地投資過的客戶群體。招商建議從生產地、主要投資客戶來源地區、招商會、媒介宣傳、地產交流、博覽會、發布會、節日促銷、新聞事件行銷等入手。


5 、商戶確定 


視招商懇談會的情況,在會后逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件,采用每隔 2-3 天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且,要重點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通,加快其投資決策的步伐。


從市場調查到商戶管理,14個月內的工作如何一步步落實下去?這份工作時間表做了最清晰的指引。本表重點包括籌備期招商工作的工作內容,以及每項工作完成的時間及節點。










人總是在陷入危險的時候格外緊張,企業也不例外。

總有無數的事實和數據想證明,合伙人制度能夠提升員工的積極性,降低人工成本,提升利潤,提高企業的活躍度……面對這么多的好處,怎么能不讓企業趨之若鶩呢?

毋庸置疑,合伙人制度已經成為互聯網時代最流行的企業管理制度之一。不論是阿里巴巴、華為、萬科,還是零售行業的永輝、重百、蘇果等,都紛紛引入合伙人制度。

那么,合伙人制度真的是那么神奇嗎?僅僅是超額利潤分配就夠了嗎?

顯然不是,利益與風險總是并存,這是一個從制度、利益、退出等多方面的完整機制,分錢僅僅是第一步。

從另一方面來看,也不妨將這個制度看成企業轉嫁或均攤成本和風險之舉。

當所有人都對銷售和成本負責的時候,人的主觀能動性將得到極大地發揮,企業整體的活力與效率也將會被提升。而企業在這個過程中付出點成本,無可厚非。甚至無數的案例告訴我們,得到遠比付出的多得多。

2014年,隨著阿里巴巴的上市,其合伙人制度也逐漸被公開。其實,在中國,企業采用合伙人制度的不僅僅是阿里巴巴,被大家熟知還有華為的受限虛擬股、萬科的項目合伙人、小米的股權激勵制、復星的事業合伙人、海爾的員工創客化等。在零售行業備受推崇當屬永輝的合伙人制度。



基本可以分為:1、股份合伙人,表現形式為工商股權;2、事業合伙人,主要是出資或出力,參與企業利潤分配和風險承擔;3、生態圈合伙人,暨生產、分銷、終端等供應鏈上的多個環節共同承擔銷售業績與利潤。

從某種意義上來說,永輝的合伙人制度就屬于事業合伙人的一種,參與企業利潤分配。同時,也可以說是生態圈合伙人的一種,即將一線門店的各環節的員工都納入到制度中來,共同為銷售和利潤負責,并享受成果。

資料顯示,早在2012年12月,永輝率先在福建試點門店合伙人制度,2015年正式發布合伙人方案,2016年全面試行。

各項數據顯示,永輝實行合伙人制度之后效果明顯,2014~2016年門店數(收入)一直在增加,但總員工數卻在下降,日均人效增加明顯。

從永輝的合伙人制度來看,讓基層員工成為管理者,將企業按照小店長、店長等劃分,通過獨立核算與相互競爭,實現全員參與的經營。同時,引入賽馬機制,用競爭保證制度執行。

這與稻盛和夫的阿米巴經營有著異曲同工之處。

阿米巴管理:

1、單位時間附加價值指標,將員工價值核算時間縮小,用時效衡量;

2、內部交易機制,單個組織獨立核算;

3、一體化結算表,所有人都對自己組織內部的經營數據了如指掌。

永輝合伙人制度:

1、合伙人分紅,既有超額利潤,也有時效基準;

2、小店財務獨立核算;

3、賽馬機制,通過店群競爭和集群競爭,完成門店各層級的競賽與進步。

對比可以得出,這三者之間其實是環環相扣的。重塑內部組織結構,實現獨立核算,才能計算單位時間附加值,再通過一體化計算表,才能實現單個組織的銷售與利潤合伙人分紅。另一方面,賽馬機制又讓單個組織競爭成為常態,避免了組織僵化。

值得注意的是,目前大多數零售企業的合伙人制度并不牽涉股權,從某種意義來說,更像是一種利益再分配,及公司總部與小團隊之間的利益再分配、業績對賭。舉例來說,永輝重慶某門店,改制之前員工310人,改制后降到220人,人力成本大幅降低,但是單個員工收入得到了大幅提升,同時,門店業績保持穩定。

從這一點來看,更像是將原本310人的薪資發給了220人,員工收入增加了,企業成本降低了。

但是這其中還有那些具體制度,保證220人能夠完成310人的工作,甚至提高效率和技術,是合伙人制度根本值得深入思考的問題。

合伙人制度不僅是企業管理制度,更是企業在人力成本和經營之間博弈,將原本的銷售、利潤、成本進行分攤與細化到每一個員工,從而做到人人有責,人人共享的目的。當然,在這個過程中,企業實現節流增效,達到提升利潤的目的。




由此看來,對于零售行業而言,引入合伙人制度似乎格外重要,特別是在這個雙升雙降(房租人力成本上漲,銷售和利潤下降)的大背景下。

超額分享是基礎,相信很多企業都在做了。但是這個標準該如何制定?

說到這里,我們先來對比一下傳統的薪資的結構。

大多數企業是按照:工資+提成+獎金+福利的形式為員工發工資。

超額分享模式是在傳統的薪酬體系下增加利潤分紅。公司可以先約定目標業績與利潤,當達到目標利潤后,可以把超額或者增量的利潤分配給團隊核心人員。例如,存量按照公司90%,員工10%分配,增量部分則是公司50%,員工50%,體現激勵的效果。

同時,將原本的半年、一年的核算周期,縮短到月度,讓基層員工能夠快速準確的感受到成果。這樣快速的反饋,對于還缺乏耐心的年輕人有著更多的吸引力。

將垂直化的組織架構變革為矩陣式扁平化的組織架構,按照超市品類課將門店劃分成多個小店,以小店為考核單位。

研究報告顯示,永輝超市將一個門店分成13個小店,每個小店由5+1個合伙人組成(人數可以上下浮動,由小店團隊自行決定),小店長由小店內部選舉產生。公司人力和財務部門根據小店的歷史業績和銷售預測制定指標,超額利潤按檔級和職級以不同比例分成。同時,整個門店的平均時效與相應的指標對比,從而實現基本工資+合伙人分紅的薪資結構。

但是擺在企業面前的現實問題是,當門店銷售和利潤都在下滑時,這樣一個制度是否就會成為一個畫出來的大餅,對員工沒有任何吸引力。

為此,更多企業采用了歷史對比與內部對比相結合的方式,即對標數據為企業去年同期的數據,或者企業內部劃分的中間部位集群的數據,這樣讓員工產生“即使努力也達不到目標”的挫敗感。

除了在本職工作上施行合伙人制度,內部孵化項目也開始成為合伙人制度的重要內容。一般有兩種情況,一是公司孵化項目,員工跟投,將單個項目的收益與員工緊密結合在一起,發揮員工的積極主動性;而是員工或團隊孵化項目,公司投資孵化,目前超級物種的多個工坊就有點類似這樣,但是制度和關系可能更加復雜。

總而言之,合伙人制度作為當下火熱的管理制度,希望在新的績效考核制度下在各方面調動了員工的積極性,從而發揮員工的主觀能動性。然而,在具體的施行和落實中還要具體情況具體對待,一哄而上恐怕只能是一哄而散。


還有一個月不到就到中秋了, 中秋節月好人團圓的好寓意也是放之四海而皆準,眾多奢侈品大佬自然也不會放過這個機會.....于是月餅界卷起腥風血雨!


Gucci:徹底暴露了自己的少女心


Gucci的盒子居然不是這幾年他家最火的花鳥魚!而走的是純情的粉色路線。里面居然還給月餅放了一層封紙貼紙和月餅上都是Gucci這幾年最愛的動物之一——蜜蜂。 





Dolce & Gabbana:所有奢華都吃進嘴里


Dolce & Gabbana善于塑造女人極度夢幻的、奢華的時裝童話世界。看它家以前的走秀就知道了。


走意大利宮廷奢華風的D & G出的月餅包裝也頗有看點。高跟鞋、愛心、月亮、皇冠、玫瑰花……所有女孩子想要的奢華與愛都有了,這么好看的月餅禮盒根本舍不得拆開吧!





Dior:其實是想送你一個珠寶盒


Dior的月餅包裝盒,一直沿襲屬于Dior的顏色——“特里亞農灰”。這一切都源于Christian Dior先生對特里亞農灰色的情有獨鐘。包裝盒優雅大方,這很Dior。就像是獻給女生的珠寶盒,月餅像首飾一樣靜靜的躺在里面。




TIFFANY & CO :不僅送了月餅還送了首飾盒!


作為最知名的珠寶品牌之一,Tiffany大概擁有最多的待嫁女粉,甚至還擁有了其品牌命名的顏色。Tiffany藍的月餅禮盒被打造成了經典首飾盒,還是得用鑰匙才能打開的那種,帶來一種神秘的儀式感!


能夠有自信讓用慣了奢侈品的客戶把它當做首飾盒,自然在盒身上下足了功夫。內襯也做的十分講究。而那個鑰匙有沒有很萌,感覺掛上個項鏈就可以戴脖子上出街了。




Fendi:創意給滿分!


Fendi的中秋節禮物應該會很受小孩子們的歡迎吧~直接送了你一個走馬燈月餅!



四顆銀色包裝的月餅搭配黑色磨砂桶身,復古又摩登。 



盒子底部有兩個開關,其中一個開關打開后盒子會自動亮起來,另一個打開后則會旋轉起來。走馬燈里會出現羅馬競技場、萬神廟、意大利文化宮等羅馬當地標志性建筑。這創意沒誰了!


MCM


MCM 的中秋禮盒選擇了星空做背景,月餅上印著MCM的logo ,相比上面那些雖然設計簡單了點,但卻非常有格調!




TOD’S


跳棋?月餅?TOD’S的外包裝可以說很成功的騙到了大眾消費者,一眼望上去你真的會以為是跳棋。


而且打開后還是像七巧板一樣各種不同的形狀。每塊月餅的顏色都不一樣,有椰蓉的、奶酪的、綠茶等口味。




月餅做得這么花哨,好吃嗎?先不論這口感如何,就是看這個包裝,也想全部收入腰包啊。

但是這些基本無法在市面上見到,有錢也難買!全都送給了VIP客戶,時裝編輯了! 


如果你路過機場候機樓,漫步在都市街頭,亦或徜徉在購物中心,只要稍加留意,便會發現這樣一種新業態:面積數十平方米至數百平方米不等,以智能硬件、數碼3C、新奇特商品為主要經營品類的時尚小店。

在業界,它們被稱為智能潮品店或者數碼潮品店。目前市場上常見的品牌有達寶恩、奇客巴士、論潮創意生活以及三胞旗下的BrookStone等。據知情人士透露,目前全國智能潮品店有1800家左右,今年下半年至明年,還將開出4000-6000家。

春江水暖鴨先知。一群智能潮品店的興起背后是一個巨大市場的放量增長。艾瑞咨詢報告預測,到2020年,智能可穿戴設備、各類智慧家庭硬件產品的滲透率將大幅提升,整體市場規模將突破萬億大關。僅從去年“雙十一”期間阿里零售平臺的智能消費數據來看,智能數碼消費占比已從2012年的1.6%,提升到2016年的7.4%。

蛋糕雖然巨大,但眼下這群智能數碼先行者的試水并不樂觀。業界專家、《佳視界》創始人吉紅江表示:從整體行業來看,目前40%的潮品店可以盈利,20%左右基本實現盈虧平衡,剩余40%是虧損的。也就是說,近半數的智能潮品店是虧損的。

此外,低轉化率、低動銷率、高庫存壓力亦成為該業態頭上的“三座大山”。“目前智能潮品店轉化率只有4%左右。”論潮創意生活的創始人王濤表示。

那么,智能潮品店是一門好生意嗎?在訪問了諸多智能潮品店經營者之后得出兩個結論:


首先,伴隨著消費升級,智能數碼將成為一個消費熱點。并且由于技術應用不斷普及化,智能數碼有“快消品化”的傾向,未來市場容量不可忽視。


其次,潮品市場正在培育中,這使得真正盈利的門店不到半數。但細究這些盈利的門店,都有三個共性:一、老板親自管理;二、店面選址較好;三、產品符合本地消費者需求。


換言之,與其他任何零售業態一樣,只要肯下功夫鉆研,這門生意還是值得一做。




摸著石頭過河

兩股“勢力”進軍智能潮品店


潮品店沒有標準模式,經營者皆處在“摸著石頭過河”的階段。從門店形態來看,有兩股“勢力”涉足潮品店。

一是以智能硬件、數碼潮品為主的品類集合體驗館。經營品類主要有智能機器人、智能穿戴、影音設備、創意禮品等。目前這類體驗館有1800家左右,例如奇客巴士、達寶恩、論潮創意生活等。

這類門店較早進入智能潮品領域,經營者多是數碼渠道經銷商和發燒友。行業內人士認為,這些經營者本身具有潮品的基因。論潮創意生活的創始人王濤戲稱:“每一個做數碼店的,都有一個潮品店的夢想。”

此外,它們選品上也有一定差異。以達寶恩和論潮為例,達寶恩的選品整體以智能產品為主,門店產品包括穿戴、健康、創意、蘋果、無人機、家居、影音、出行、兒童、女性、機器人等11大類。根據店面大小不同,店內SKU數在400到800之間不等。

而論潮的一大特色是潮流性產品,針對追求時尚潮流的年輕人。例如時尚背包、盲盒手辦、創意熱水袋等。論潮創意生活門店內的產品由五大類組成,包括智能高科技類、音視頻類、拍照攝影類、潮品禮品類和智能健康類。每種產品都只選擇比較有特色的兩到三款,SKU數基本保持在500-800之間。

潮流性產品的選品需要采購人員緊跟時尚潮流趨勢。為此,論潮組織了一個由7人組成的買手團隊進行全球采買。對于選中的產品,論潮會通過國代商拿到區域代理權,并在門店進行銷售。目前論潮門店內有從日本、加拿大、美國、中國臺灣等地區采購的各種產品,包括sonny angle的盲盒。

王濤表示:“年輕人的消費觀念和購買能力有時候是我們難以想象的,像盲盒手辦一盒需要50元,但有顧客為了抽到限量版,會一次性購買100盒。”王濤將其稱為展示年輕人個性的“裝逼式剛需”。

另一股勢力是在傳統零售門店的升級改造中植入智能潮品,形成跨界模式。其中最具代表的是3C跨界智能潮品門店。例如宏圖三胞、樂語借助Brookstone進行轉型升級,形成的宏圖brookstone、樂語brookstone門店形態。

在門店內引入機器人、VR等科技化、智能產品,可使門店較傳統3C門店具有差異性,實現引流。據了解,宏圖三胞Brookstone徐家匯店開業當日人流量達2萬人次。

此外,市場上還有專門針對某一特定消費人群的潮品店,比如針對影音愛好者的HiFi家、聲音小鎮;也有單獨針對女性或兒童的門店。

“潮品店沒有可以參考借鑒的樣板,現在的經營者走的每一步都是嘗試。我們希望成為先驅,而不是先烈”。王濤表示。




高流量、低租金、低轉化

半數以上不盈利


智能潮品店本身具有較強的聚客能力,因此頗受購物中心歡迎。王濤表示,跟其他業態相比,潮品店的租金可低10%-30%,甚至新開業的購物中心會免費邀請入駐。

達寶恩也享受到同樣待遇。達寶恩西安地區區域經理董新博表示,除可享受較低租金政策外,達寶恩與購物中心、家電商場的合作還會采用聯營扣點的方式,扣點比例與傳統業態相比較低。

對于購物中心來說,智能潮品店毋庸置疑是流量之王。論潮創意生活的門店日均流量可達2000人次左右,奇客巴士的日均流量在2800人次左右,達寶恩甚至為西安國美電視塔店帶來同比增長9%的銷售業績。但差強人意的轉化率成為潮品店的“阿喀琉斯之踵”。王濤表示,目前論潮的轉化率在4%左右。整個潮品行業平均水平也大致如此。

過低的轉化率也影響了其盈利水平。達寶恩全國的40家店,有70%左右可實現盈利。這在行業內已是不錯的成績了。從整體行業來看,目前40%的潮品店可以盈利,20%左右基本實現盈虧平衡,40%是虧損的。

王濤表示,單經營一家潮品店很難盈利,門店在3家以上便可基本實現盈利。王濤經營28家門店,其中7家為論潮創意生活門店,其余是傳統的蘋果專賣店、華為專賣店等。這樣做的好處是,可將運營成本攤薄,降低風險。智能類產品與傳統蘋果、華為門店具有相通性,論潮內部無法消化的產品也可以通過傳統門店進行消化。

吉紅江表示,目前可實現盈利的企業基本上有三個特點:一是老板親自管理;二是店面選址較好;三是產品符合區域內消費者需求。

以論潮為例,無論是選址還是選品,都是由王濤親自帶隊運作。早期論潮的買手就是王濤本人,現在的買手團隊也是他一手帶出來的。

在選品上,王濤每月都會與買手團隊開會探討,針對當月實際情況,做出不同策略的月度指引。包括每個月產品5%的換新,以及月度銷售重點等。例如本月有教師節,論潮會將適合送給老師的產品作為銷售重點。比如倍輕松等健康類產品、智能指紋鎖筆記本以及智能手環等。

剔除經營策略因素外,潮品店能否實現盈利,有兩個制約因素。一方面,智能潮品市場還需培育。目前一、二線城市的潮品市場趨于成熟,三四線城市還需培育之中。以達寶恩為例,目前達寶恩在全國開出的門店中,除北京、上海、深圳等一線城市外,還將觸角伸向昆明、包頭等三四線城市。對于達寶恩來說,三四線城市盈利能力雖然較差,例如包頭目前還有一定虧損,但是市場容量是有的,需要提前布局,培育市場。

另一方面,智能產品能否解決消費者的某些痛點才是問題關鍵。生產商不直接面向消費者,部分產品存在與消費者脫節的問題。對于零售商來說,就需要買手團隊或產品經理親自試用、體驗。

但達寶恩在這方面走得更遠,它打通了上游智能產品生產廠商和下游消費者,消費者在達寶恩門店進行直觀體驗,達寶恩將消費者對產品的使用體驗和需求傳遞至生產端,促進生產商將更多的精力用于產品的研發、生產與改進。

如上述問題得以解決,多數智能潮品店不盈利的魔咒將被打破。因為從目前來看,智能潮品店的復購情況是樂觀的。以論潮為例,凡是購買過論潮產品、成為論潮門店會員的消費者,對在每兩個月到店一次,且復購率高達50%以上。


3C+智能潮品

跨界整合或是一條出路


今年下半年至明年,全國范圍內將開出4000-6000家智能潮品店。其中最重要的一股力量來自傳統3C門店。

早期在3C門店內植入智能潮品的代表是宏圖三胞與樂語。三胞集團并購Brookstone之后,便將旗下宏圖三胞、樂語與Brookstone對接,打造宏圖三胞Brookstone和樂語Brookstone店型。而銷售業績已經說明這條路是走得通的。2016年1月1日,宏圖三胞Brookstone首家門店在南京開業,開業首日銷售額便突破900萬。另外今年上半年,樂語四項核心業績指標,包括門店數、銷量、銷售額、利潤均超越其年度目標。

如今,傳統手機門店同質化嚴重,且客流被購物中心及線上分流,經營苦難重重。宏圖三胞和樂語的跨界也使傳統手機門店的經營者看到一條轉型之路。一方面,可通過智能潮品實現門店差異化,吸引流量及運營商補貼政策;另一方面,增加產品品類及SKU數來實現銷售額提升。

在不久前舉辦的跨界潮品新零售高峰論壇上,達寶恩創始人葉慶平表示,傳統手機門店與智能硬件的結合相對較好。以湖北襄陽為例,一家僅有20多平的手機門店,植入潮品店后當月便實現盈利。

在王濤看來,潮品店的跨界范圍很廣泛。潮品店不僅可以和3C門店進行跨界,也可進行多業態的跨界。包括與琴行的合作,例如菠蘿琴行在其門店內植入影音類智能產品。與餐飲跨界,例如奇客巴士在門店內植入水吧。此外還可與書吧、家居、手工作坊、藝術中心等進行跨界。“只要這種商業模式可以被消費者接受”,都可進行跨界。

達寶恩西安區域經理董新博從經營角度對跨界的看法似乎更能說明問題:“這個市場還很大,達寶恩沒有把它做透,通過達寶恩一家也很難做透,不管是哪種跨界,大家都是在共同推動市場。現在大家都在這個蛋糕邊緣,還沒有真正切開蛋糕,蛋糕中心是什么樣,現在誰也不知道。”


圍繞IP做生意,逐漸成為零售企業實現品牌升級的熱門選擇。

此前,有三只松鼠開出線下投食店,來伊份與迪士尼聯合開發主題商品;近日,微信品牌形象店利用小黃臉表情、紅包、聊天氣泡等多種微信元素打造自有IP。即便在傳統的超市、便利店業態中,IP也成為一種常見的營銷工具。例如南京蘇果將門店改造成托馬斯小火車、鹿晗等主題化門店,山東家家悅曾借助“三生三世、十里桃花”策劃營銷活動。

IP在零售業大行其道,實際上代表了一個消費群體的崛起。以海賊王、全職高手等動漫形象為代表的典型IP為例,它們長期被視為“非主流”產物,在零售業中更是少見。但據行業數據顯示,它吸引的95后、00后客群已達到3億人;圍繞它產生的消費規模年均可達1500億元。

那么,誰能把IP做成生意呢?今年8月,大悅城嘗試了一把IP變現的實驗。上海靜安大悅城七樓開辟出一塊二次元街區,名為“八吉島”。街區中涵蓋2個餐飲品牌、6個零售門店以及5個設計體驗店,依照“收取租金”與“利潤抽成”二者取其高的方式運營。據上海靜安大悅城總經理危建平表示,“八吉島運營至今,單店坪效達到其他普通零售業態3倍,帶動客流量提升35萬人次。”



這說明,IP文化逐漸成為年輕客群的主流選擇,零售企業若能迎合其需求,便有可能借助IP優化客群結構,營造體驗式空間,從而提升業績。

首先,零售企業打造自有IP,有利于他們獲得大量忠實客群,例如蘇果打造“托馬斯小火車”主題門店后,該門店日均銷售額提升4000元左右。

其次,零售商培育自有IP,相當于開辟新的盈利渠道,以二次元周邊產品為例,它們與美陳相比,可以直接變現;相比較營銷活動來說,突破了后者成本較高、周期較長的短板。圍繞它們產生的消費需求,參考魔獸世界、王者榮耀等大型IP獲取的年度收益便可以看出。

最后,圍繞IP營造的場景化空間,也是零售企業區別于線上平臺、增強體驗式消費的升級路徑。

難點在于,零售企業如何將IP與門店有機結合,分別從IP培育、業態配比、帶動銷售等落地環節,革新經營模式,推動IP變現。


“M豆”借助IP開發周邊產品


培育IP文化

先過“三道關”


此前,零售企業引入IP,大多是通過美陳展示、銷售周邊產品等方式實現。但從促進業績增長角度來看,效果并不明顯。“培育IP文化,需要一套成體系的運作模式,包括篩選IP。呈現方式、帶動銷售等環節。只有將其打通,才有可能達到1+1>2的效果。”大悅城推廣總監王巖表示。

IP文化盛行于95后、00后之中,但實體零售企業的操盤者多為60后、70后,對于他們來說,如何選擇合適的IP是第一道難關。大悅城首先設置了配比篩選模式,即大比例引入成熟IP,例如海賊王、全職高手等,同時配合以新生IP或自有IP。

這是因為,成熟IP具有穩定的客群基礎,但引入零售企業時成本相對較高,且可復制性較強,例如同區域企業前后引進。為此,零售商需要孵化“自有IP”,使其緩慢過渡,從而獲取差異化競爭力。

篩選具體IP時,大悅城有三個參考標準。其一,該IP必須為大型品牌商運作,具有成規模的穩定客群,這意味著,該IP進駐大悅城之后,能夠吸引消費能力較強、具有持續購買習慣的優質客群。

舉例來說,全職高手周邊產品的單價可達數百元。大悅城針此類消費者做了一個用戶畫像,他們多為90后至00后,90后多為工作不久,沒有家庭負擔的年輕白領,而00后則有家庭作為支持,購買力相對更強,且計劃性不強,因而對大悅城提升業績做出保障。

其二,引進IP時需看重其“可延展性”。所謂“可延展性”,是指該IP能否衍生出周邊產品、體驗空間、餐飲、零售等多種業態。例如著名動漫產業迪士尼便具有良好的延展性,圍繞它推出的相關產品每年可達數萬種,以米老鼠、美人魚等動漫為主題的餐廳、零售店,頻繁出現。近期,就有來伊份與迪士尼聯合開發軟心餅、棉花糖等主題商品。

其三,引進具有成長空間的新生IP,以一定比例呈現。以大悅城圍繞IP打造線下活動為例,大體可占到2成。這些新生IP需具備瞬間吸粉的能力,反例當屬海賊王動漫,它已連載至數百集,對于此前從未接觸過的客群來說,要理解其主題,并產生興趣,難度較大,因而不具備“瞬間吸粉”能力。

第二道關在確定IP后,零售企業需要多維度呈現,使其與賣場有機融合。在靜安大悅城中,他們采用了實體街區、主題活動、優化零售品牌等形式。其中實體街區定位直接銷售,例如“八吉島”街區,其單店坪效達到普通零售業態的3倍。主題活動負責帶動客流,吸引現象級關注。優化零售品牌則是為提升賣場綜合銷售,例如上海靜安大悅城近期舉辦的自主IP展覽——當夏天臺節,即引入new balance、方太廚具等品牌方融入展覽,最終使上述環節形成閉環。

大悅城引進IP最難的一步,是如何帶動銷售。它從模式設置、關聯銷售等多個角度聯合完成,以關聯銷售來說,大悅城設置門票收集兌換券、體驗套餐購買、會員優惠等多重活動。消費者若每天進入大悅城,可以按天領取天臺節門票。以5張、10張、15張、32張為節點,消費者可以獲得2杯飲品、禮品、500元禮品以及雙人機票等獎勵。這意味著,大悅城可以引導消費者進入賣場的各個空間,提升其到店頻率,促使他們產生連帶購買。


留言互動區

植入實體門店

推動IP變現


隨著95后開始工作,00后邁入成年,以動漫IP為代表的二次元文化,逐漸成為主流文化。圍繞它產生的購買力日益強勁,以虛擬偶像洛天依6月17日在上海舉辦的首場演唱會為例,現場觀眾超過十萬人,在Acfun直播時有超過109萬人觀看。但能夠滿足其消費需求的購物場景卻相對較少,目前僅有cosplay線上店、漫展、個體周邊產品店以及旅游景點等銷售渠道。

為此,不少購物中心開始圍繞二次元文化改造傳統賣場。在走訪靜安大悅城的八吉島二次元街區后發現,它相當于將分散的二次元品牌聚集在賣場中,通過2家餐飲業態、6家零售業態、5家設計體驗業態的配比方式,使其形成獨立的賣場生態。同時,八吉島由于具備規模效應,使得目標客群將其作為聚集地,也從側面帶動了分散在購物中心其他位置的體驗業態銷售。

值得注意的是,由于大悅城定位18歲至35歲客群,因而在招商時便偏重年輕時尚的品牌,為了避免二次元街區大量分割固有客群,大悅城特地縮小了零售業態。

為把控整體品質,大悅城首先要求合作品牌皆為同類型品牌中的前十位,且運營商皆為大型企業。例如孵化有盜墓筆記、擇天記、全職高手、斗破蒼穹的閱文集團,便與大悅城在八吉島中打造了主題咖啡店,定位IP輕食。

例如在《全職高手》中,“榮耀與煙都是男主葉修不可放棄的東西”,八吉島就此推出一款巧克力蛋糕,其中巧克力碎屑代表榮耀、雪煙代表煙,加上主人公卡通形象。對于該IP粉絲來說,吸引力巨大,有消費者笑稱,“希望吃完以后會有葉修大大的技能加成!”

“大企業具有一定的培育能力,能夠負擔二次元街區成熟所需的時間成本、人力成本以及資本能力。原則上說,我們不會選擇創業型企業。”危建平表示。“大悅城負責八吉島所有品牌的空間設計、裝修規范、銷售管理以及社群運營等環節,依照收取租金或利潤抽成取其高的形式運營。”據大悅城相關負責人表示,八吉島街區對大悅城提高租金水平提供了可能。

對二次元消費者來說,八吉島相當于他們的活動區,大悅城就此打造了一系列的社群活動、營銷活動。他們首先將八吉島各個品牌店的會員系統與大悅城打通,利用天臺節等營銷活動聯動銷售。其次不定期舉辦cosplay聚會、同人展覽、漫展等二次元活動。

一次COSPLAY活動至少會帶動coser(同人扮演著)粉絲、周邊服裝、餐飲、手辦等整個產業鏈銷售。就拿一套小泉花陽主題的COSPLAY女裝來說,零售價達到500元以上。要知道,這些COSPLAY女裝多為一次性穿著,可見其客單價與動銷率之高。

穿著動漫服裝的女孩


孵化自有IP

打造差異化競爭力

“引入知名IP品牌的好處是客群穩定,但難以保證差異性。你今天做成功了,明天就回有同類型購物中心引入。為此,零售企業想要培養屬于自己的忠實客群,一定要做自有IP。”大悅城推廣部總監王巖表示。

實際上,類似于三只松鼠、M豆、來伊份等零食連鎖品牌早已圍繞“IP”做生意。2年前在上海南京路開業的M豆巧克力世界,是瑪氏集團投放的典型“IP”文化體驗店。在800平米的門店中,隨處可見各種擬人化M豆形象玩偶,吸引消費者拍照分享。除了銷售M豆之外,門店中還陳列有瓷器、抱枕、服裝、玩具、文具等多個品類。

據上海本地媒體報道,M豆巧克力世界每周的客流量平均在13萬左右,而馬克杯、背包等周邊品類已經成為近年來瑪氏集團在美國市場獲得增長的主力產品。

零售企業打造IP經濟,是貼合了當前顧客追求“新奇特”商品的消費心理,一個成功的“IP”化品牌,甚至可能使零售品牌從緊跟潮流走向引領趨勢。例如三只松鼠2016年先后在《歡樂頌》、《檸檬初上》、《小別離》、《好先生》等熱門電視劇投放植入廣告,使得三只松鼠的女性用戶比例從55%上升至72%,并且在2016年半年內就達到了2015年的全年銷售額。

對于購物中心、百貨、便利店等零售企業來說,優化客群結構,迎合消費需求,已經不能局限在以80后為主的新興中產階級之中,95后、00后客群逐漸成為值得重點發力的目標客群,圍繞他們革新品牌形象、優化賣場布局、升級商品結構或將成為下階段實現業績增長的重要因素。


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